Красимир Гергов: Най-лесната и бърза икономия е чрез креативността

30.03.2009 | 12:41

 Всички материали по темата във вестник "Дневник"

Откога рекламният пазар в България усеща кризата?
- От август миналата година. Първите 6 месеца вървеше нагоре и после започна спад и финалният резултат е само 9% ръст за 2008 г. Банките започнаха да "затварят" рекламните си бюджети. Хората, които имаха кредити, започнаха да ги връщат, вместо да инвестират в реклама. Много поръчки бяха спрени. Ако са харчили за реклама 4 единици, в момента влагат само 3 и пазят останалото за покриване на извънредни разходи. Тези действия са по-скоро превантивни, отколкото наложителни, но влияят на пазара. Рекламодателите са изправени пред сериозно решение дали чрез едни или други мерки да намалят печалбите си или съответно да отстъпят от пазарния си дял. Смятам, че трябва да се опитат да поддържат процента от пазара, който имат.

Как ще се отрази това на пазара по цялата верига?
- Клиентите съкращават рекламните бюджети, а всички останали страдат. Повечето рекламодатели съкращават точно тези 20%, които всъщност правят агенциите печеливши. Следователно агенциите трябва да работят повече и с по-малко хора, за да си намалят разходите, за да реагират на спада на пазара, който вече се чувства. За първите 3 месеца на 2009 г. това са поне 20-25% надолу. Но резултатът от част от свиванията на бюджети ще се усети през третото-четвъртото тримесечие Ако прогнозата е вярна, че кризата в България ще е най-силна юли-август, нивото на рекламни инвестиции спрямо 2008 г.,ще падне с 25 до 30%. Това е сериозен спад за България, но в държави като Полша, Унгария, Румъния, Чехия, където няма валутен борд, техните загуби ще са над 50%. Не говорим за Украйна, която има огромна инфлация и никой в момента не говори за реклама. Прибалтийските държави са свили пазара си за реклама 5-6 пъти. Смятам, че валутният борд е единствената причина, поради която ние все още се чувстваме някак си стабилни и пазарът няма да падне с повече от 30%. В Румъния само от инфлацията вече е надолу с 30%.

Кои ще са секторите, които ще крепят нивото на пазара?
- Услуги, консумативи, очаквам да се появят и финансови пирамиди, които се рекламират.

Какво е поведението на рекламодателите в момента?
- Някой от тях ще се опитват да намаляват цената "до кръв", ще има предоговаряне и на сделки, които са вече затворени. Чака ни доста тежка година и трябва агенциите да се приготвят за 12-часов работен ден, ако искат да оцелеят в следващите 2 години. Смятам, че ще има и фалити на рекламни агенции. Освен това рекламодателите ще търсят все повече обвързване на рекламните бюджети с конкретни резултати.

Ще се отрази ли това на качеството на рекламата?
- Точно в този момент ще е много важна креативността. Най-лесната и бърза икономия е чрез креативност - с малък бюджет може да се направи една много добра идея. Агенциите имат шанс да спечелят нови клиенти и да се позиционират добре с талантливи екипи. Ще свикнат да работят по повече. А доставчиците им на услуги ще ревизират офертите си за хартия, печат и консумативи, защото складовете по света са пълни. Това са добрите страни на кризата.

По медии как ще се отрази този спад?
- От една страна, приходите ще паднат заради общото свиване на пазара и рекламните бюджети, от друга, от неефективността на рекламата и непазарното поведение на конкретни медии. Интернет единствено ще има ръст на пазара - и като обем реклама, и като парични средства. Тя е една от най-евтините медии все още. В по-големите телевизии спадовете ще са по-малки. В печатните медии - например очакваните приходи от автомобилни реклами, ще намалят сигурно с 60%.
Очаквам голямо преструктуриране на пазара, вече има оферти за продажби, особено извън големите медийни вериги. Тези, които предлагат продукти в повече от една таргет група, ще оцелеят. Билбордовете също ще останат стабилни, не чак с такива печалби, защото няма още регулация. Но ще им помогнат и двете политически кампании през лятото. При печатните медии очаквам да стартират нови - политически спонсорирани, малки и незначителни проекти, тъй като тази година ни очакват доста сериозни вълнения - и политически, и кризисни. Но след лятото пазарът и при тях ще се стегне.

Очаквате ли след кризата или още по време на нея целият пазар да се преструктурира? Промяна в пазарните дялове, влиянието на медиите, позиционирането им и ролята на агенциите?
- Смятам, че bTV и "Нова тв" ще запазят позициите си, а те държат около 75% от целия пазар в България. Пазарът е много малък тук и големите играчи с тяхната мултипрограмна структура запълват всички ниши. Така че останалите най-вероятно няма да издържат на сегашните условия. В края на годината смятам, че ще има голям конкурент на ВАЦ, които имат не много удобна за агенциите и клиенти оферта, която дава 40% отстъпка независимо какъв ти е обемът реклама. Затова смятам, че ще се появи нов играч, най-вероятно около групата на "Монитор". "Капитал" и "Дневник" ще си запазят дяловете, защото нямат реални конкуренти.

Преди седмица прогнозирахте, че 30% от медиите ще фалират?
- Да, но това не означава, че всички те ще спрат. Сигурно ще излязат играчи, които ще ги купят. Много от тях на практика са фалирали и ще се продават на стойността на направената инвестиция. Други се субсидират от немедийния бизнес на собствениците си.

Чужди инвеститори ли очаквате да купуват?
- Чужди големи играчи няма да купят малка телевизия, а по-скоро готов продукт - например телевизия с национален лиценз. Или ще има сделки със спекулативен характер - да купят и изградят един канал или няколко канала и да ги продадат по-късно на друг, може и местен инвеститор. Другите опции са свързани с политиката или с нечист бизнес, които искат да си купят медия, за да имат някакъв глас в обществото. Тези хора обикновено смятат, че могат да направят по-добра телевизия от тази, която гледат, и своите идеи за много добри, но всъщност нямат реална представа за пазара.

Можем ли да очакваме още спадане на цените на рекламата?
- Смятам, че не би трябвало. Стигнали сме почти на един минимум. В телевизиите например, ако цените паднат още, рекламата им ще стане още повече, което може да доведе до санкции или до голям рекламен шум. Ако смъкнат цените още, няма да успят да си изпълнят бизнес плановете. Може да се видят принудени да свалят още цените през септември. При печатните издания повечето тарифи са паднали вече, особено в списанията има отстъпки от над 50%. Това е разбираемо, защото те трябва да оцелеят.

Възможно ли е да очакваме сделка за bTV през тази година?
- Всичко е възможно, всичко се продава. Не мога да ви кажа точна цена към момента, но тя определено е различна отпреди 8 месеца. Възможно е това да е инвеститор, който има телевизии в други бивши соцстрани, но не и в България. Доколкото знам, в момента няма преговори.

Дали има интерес от български играчи към bTV?
- Няма български играчи, които могат да си позволят bTV или "Нова тв". Няма такива официални пари в България.

Как CMЕ и MTG оценяват своите инвестиции, които бяха направени преди да започне кризата?
- Всичко е въпрос на време - кога е станало, особено при медиите. В последните месеци, сделките и стойностите на компаниите паднаха с пъти. Сделките финализирани тогава, сега изглеждат ненужни, огромни и нереални.

Как ще се развиат след тези големи инвестиции?
- Очаквам в следващите десетина дни да се разбере какво ще стане с инвестициите на СМЕ, след като основен дял в компанията беше купен от Time Warner. Може и да  решат, че затварят пазарите в България и Украйна. Може и да продължат експанзия. Ако продължат, би трябвало да инвестират на българските пазари, за да се утвъдят, за да могат да вземат по-голям дял от пазара.

Как ще коментирате процеса на цифровизация?
- До преди месец не се интересувах от този процес, защото беше ясно, че независимо по какъв начин се случи, този който получи достъп до мултиплекс, ще потърси най-добрите тв програми на пазара, за да ги включи в този пакет с примерно 15-30 телевизии. Смятам, че този етап на начало на цифровизацията с тези свързани закони, не е от такова значение, защото той поставя основа, която не е толкова важна в момента, тъй като този процес ще отнеме 5-6години.

Какво провокира интереса ви тогава?
- Прояви се интерес от чужбина, който аз неофициално консултирам относно този конкурс за мултиплекса. Но за мен е по-важно кой ще прави пакетите с програми, а не кой ще оперира. Мога да консултирам такива проекти, но няма да кандидатствам, защото нямам право, а и нямам желание.

Защо настоящите играчи са притеснени от цифровизацията?
- Защото още не е завършил процесът по изготвяне на правната рамка. Има опасения от неясноти как ще се случи всичко. С цифровизацията напр. bTV губи 6 години от своя лиценз, а другите губят най-много до 2012г., защото лицензите им изтичат по-рано.

Защо според вас КРС реши да раздава аналогови честоти?
- Искат да дадат ресурс, който не се ползва. Целта е да се вземат средства за държавата от лицензи за свободни честоти, които към момента не се ползват. В София има 1-2 празни честоти. Това е популистко действие, в много правилна посока - за хората, които не могат да си позволят кабелна или цифрова телевизия ще имат повече еферни канали.

Според вас има ли вариант цифровизацията да размести пазара и да пренареди играчите?
- Смятам, че това беше възможно, ако пазара се разиваше при различни условия. При криза най-вероятно ще се отложи цифровизацията. Покритието на 95% от населението е изключително скъпо и включва инвестиции, които трябвада бъдат възстановени.  

Според вас ще закъснеем допълнително с цифровизацията и заради кризата?
- Да, но това просто е моя прогноза.